| Dans cette section, vérifiez s’il existe des débouchés potentiels pour les produits ou services présentés. Vous devez fournir des renseignements précis sur votre marché : se distingue-il de la norme dans le secteur ? Avez-vous un créneau ? Votre région présente-t-elle des possibilités ou des défis particuliers ? Vous devez également définir votre clientèle, mesurer la concurrence, établir l’ampleur du marché potentiel et prévoir les ventes de l’entreprise pour les trois premières années (chiffre d’affaires). |
Presque tous les produits et services ont leur place sur le marché, dit-on. Cette affirmation est sans doute fondée, mais il faut néanmoins nous assurer que la demande pour le produit (tel que décrit au chapitre 3) sera suffisante pour engendrer un bénéfice.
La recherche en marketing (ou étude de marché) est l’une des étapes les plus importantes dans la préparation d’un plan d’affaires et partant, elle est essentielle au succès de l’entreprise. C’est à cette étape que l’on établit s’il existe un marché pour le produit ou service envisagé considérant la demande globale et le nombre de concurrents qui se la partagent.
Sur quoi porte la recherche ?
La première partie de cette section du guide présente les cibles habituelles de la recherche en marketing :
- Secteur d’activité et contexte
- Clientèle-cible
- Concurrence
- Marché potentiel
- Objectifs de vente et part de marché
Après la cueillette d’information, vous serez en mesure de transférer dans votre plan d’affaires — au chapitre Dynamique du marché — la synthèse des informations qualitatives et quantitatives (chiffres) recueillies. Elles seront déterminantes pour l’élaboration des autres sections du plan d’affaires : le plan marketing (chapitre 5), le plan des opérations (chapitre 6) et le plan financier (chapitre 7).
Nous vous suggérons d’annexer au plan d’affaires tous les documents qui viennent appuyer vos constats sur le marché et d’introduire le chapitre Dynamique du marché par une brève présentation de votre plan de recherche.
Comment établir votre plan de recherche ?
La deuxième partie (section complémentaire) vous dit comment obtenir de l’information valide sur le marché. Elle présente les activités de recherche les plus couramment utilisées :
Cette section vous guidera dans l’élaboration de votre plan de recherche, depuis la recherche documentaire jusqu’à la réalisation d’un sondage (au besoin).
VUE D’ENSEMBLE D’UN PLAN DE RECHERCHE
INFORMATION RECHERCHÉE
Tout d’abord, mentionnons qu’il y a deux types d’approches pour obtenir de l’information : l’approche qualitative (motivations d’achat, perceptions des attitudes, intérêts du client, etc.) et l’approche quantitative (chiffres, statistiques, pourcentages).À la suite de la cueillette de données qualitatives ou quantitatives, vous pourrez tirer des conclusions dans votre plan marketing. Par contre, vous devrez faire bien attention pour être le plus objectif possible.
A) Cueillette de données qualitatives
Une recherche dite qualitative est fondée sur la qualité ou la nature des phénomènes étudiés et demande l’interprétation des résultats par le chercheur.
Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez :
- À comprendre (ex. : processus de décision)
- À observer (ex. : attitude par rapport à la position d'un produit)
- À connaître (ex. : besoin des clients)
- À analyser (ex. : perception d'une marque)
- À rechercher (ex. : axes d'innovation)10
B) Cueillette de données quantitatives
Une étude quantitative sert à mesurer ou à quantifier des informations. Elle est généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou d’utilisateurs. Vous l’utiliserez pour :- Mesurer la fréquence de certains comportements ou attitudes
- Comparer votre offre à celle de la concurrence
- Hiérarchiser des critères de choix
Mesurer le taux de notoriété de votre marque et la satisfaction de vos clients11
L’exemple de la page suivante présente un ensemble de données qualitatives et quantitatives. Il se présente sous la forme d’un tableau résumant une cueillette de données sur la dynamique d’un marché pour présentation à la section 4 du plan d’affaires.
SUR QUOI PORTE LA RECHERCHE ?
4.1. SECTEUR D’ACTIVITÉ ET CONTEXTE
| Dans cette section, vous définissez d’abord à quel secteur d’activité appartient votre entreprise. Cela vous sera utile pour consulter différentes sources d’information et de statistiques. Vous décrivez le secteur dans lequel œuvre votre entreprise : taille, potentiel et croissance, concentration (quelques grandes entreprises ou de nombreuses PME), cycle de vie du secteur et possibilités de développement à long terme. |
Pour des renseignements utiles et actuels sur plus de 900 secteurs d’activité, vous pouvez compter sur le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN)12
Disponible en version imprimée, SCIAN constitue un outil de référence inestimable pour la collecte, l’analyse et la comparaison de données sur des entreprises du Canada, des États-Unis et du Mexique. Il vous permettra aussi de suivre de près le rendement de votre entreprise et d’accroître sa productivité.
Vous trouverez également toute la documentation des dernières années sur le site Internet d’Industrie Canada à l’adresse www.strategis.ic.gc.ca (section Analyse économique et statistiques, rubrique Statistiques relatives à l’industrie canadienne).
Mon secteur d’activité :
La consultation des sources d’information et des données statistiques va vous permettre de démontrer que vous connaissez le secteur d’activité dans lequel vous vous lancez. Offre-t-il de bonnes perspectives ? Qui sont les joueurs clés ? Votre marché est-il saturé ou la demande dépasse-t-elle l’offre ? Qu’est-ce qui vous fait croire qu’il y a de la place pour une nouvelle entreprise ?
Il s’agit donc de recueillir différentes informations sur l’évolution de votre secteur au courant des dernières années ainsi que sur les tendances et les prévisions pour les prochaines années.
Contexte
| Dans cette section, vous déterminez les grandes tendances (facteurs politiques et légaux, économiques, technologiques, démographiques et environnementaux) qui ont eu ou qui auront un impact sur votre secteur d’activité et votre entreprise. Comment se situent votre entreprise et produits ou services relativement à ces tendances ? Comment peuvent-ils y être adaptés ? De plus, vous évaluez les possibilités de votre entreprise et les menaces qui la guettent. Dans quelle mesure votre secteur est-il réglementé ? Quelles conséquences cela a-t-il pour votre entreprise ? |
Cette étape sert à mieux connaître le macro-environnement de l’entreprise. L’entrepreneur doit analyser les éléments ou événements extérieurs à son projet qu’il ne maîtrise pas. Il peut s’agir d’une nouvelle loi, d’une action de la concurrence, d’une découverte scientifique, de nouvelles tendances dans la population, etc. Ce sont les variables incontrôlables. Ces variables incontrôlables qui affectent les entreprises de chaque domaine d’activité sont surnommées P.E.S.T.E., car elles sont d’ordre :
Politique et légal
Économique
Socioculturel/démographique
Technologique
Écologique
De telles variables ne peuvent pas être contrôlées par les
promoteurs. Cependant, les connaître permet de mesurer les menaces et
les opportunités pour votre entreprise.Économique
Socioculturel/démographique
Technologique
Écologique
Les menaces
Il s’agit d’éléments ou d’événements externes et incontrôlables qui peuvent nuire à un secteur d’activité, et menacer la survie de votre entreprise. Votre analyse PESTE doit prévoir ces menaces et anticiper des solutions pour amortir leur effet, voire en tirer parti.
Exemple de menace politique/légal : La loi antitabac a fait craindre aux tenanciers de bar une baisse de la clientèle, et donc de leurs revenus. Pour contrer cette menace, ils ont fait de la publicité sur les avantages d’un environnement sans fumée dans le but d’attirer une clientèle de non-fumeurs dans leurs établissements. Ce qui devait représenter une menace s’est ainsi transformé en occasion potentielle.
Les opportunités
Il s’agit d’éléments ou d’événements externes et incontrôlables qui peuvent profiter à un secteur d’activité et améliorer la prospérité de votre entreprise en fonction de votre stratégie pour en tirer parti. Exemple d’opportunités socioculturelles : La préoccupation croissante de la population à propos des OGM a fait monter en flèche la popularité des aliments bionaturels. Les détaillants en alimentation ont donc utilisé cette nouvelle tendance de société pour développer un tout nouveau marché dans leurs épiceries.
Téléchargez l'activité 8 Déterminer les variables incontrôlables qui affectent votre entreprise4.2. CLIENTÈLE-CIBLE
| Dans cette section, vous divisez le marché en différents groupes de clients de la façon la plus significative pour l’entreprise, puis déterminez la taille et les particularités de ces groupes (divisés selon le type de client, la géographie…). Vous donnez le nom de vos clients ou décrivez les segments de marché visés. La majeure partie des ventes de votre entreprise doit être attribuable aux clients énumérés dans cette section. |
Une entreprise doit comprendre les besoins de ses clients et savoir y répondre adéquatement. Qui sont vos clients ? Ce peut être de grandes entreprises avec lesquelles votre entreprise a conclu des ententes (distribution, commercialisation, etc.) ou des fabricants qui utilisent vos produits ou vos services. Ce peut être le consommateur qui achète vos produits ou vos services à titre personnel.
4.2.1. SEGMENTATION DU MARCHÉ13
La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.Elle répond à la question : « QUI SONT VOS CLIENTS ? »
Voici six différentes façons de segmenter la clientèle :
La méthode que l’on voit le plus fréquemment est la segmentation socio-économique ou sectorielle, c’est-à-dire classer les groupes selon l’âge, le sexe, le statut, la profession, le revenu familial ou individuel des clients.
Par exemple, on pourrait avoir un segment regroupant les hommes âgés de 18 à 30 ans en voie d’obtenir un diplôme d’études postsecondaires ou encore les familles ayant un revenu supérieur à 60 000 $ par année.
La segmentation en fonction de l’utilisation regroupe les clients selon leurs fréquences et habitudes d’achat. Cette méthode permet de se concentrer sur la façon dont le consommateur se procure votre produit ou votre service. Par exemple, on pourrait avoir des segments regroupant les entreprises faisant de la sous-traitance, les adultes ayant acheté une nouvelle voiture au cours de la dernière année, les gens qui fréquentent un centre commercial plus de deux fois par semaine.
La segmentation selon le canal de distribution classe simplement les clients qui sont détaillants, grossistes ou distributeurs. Par exemple, on regrouperait en un segment tous les établissements hôteliers de type gîte touristique (« Bed and breakfast ») où tous les agents de voyages qui s’occupent de groupes organisés.
La segmentation par le produit regroupe tous les clients qui achètent le même type de produit ou service que le vôtre. Par exemple, les acheteurs de voitures sport, les entreprises qui fabriquent des produits bas de gamme ou les gens qui possèdent une maison.
La segmentation selon les modes de vie se base sur les façons de vivre des clients. On pourrait avoir comme segment les gens qui mangent des aliments biologiques, les gens qui ont des enfants ou encore ceux qui pratiquent un sport.
Enfin, il y a la segmentation géographique. Comme son nom l’indique, elle classe les groupes d’acheteurs en fonction du lieu de leur résidence. Par exemple, un segment pourrait rassembler un groupe d’acheteurs sur un territoire restreint, comme les résidents de la ville de St-Jean-sur-Richelieu. Le segment peut être plus large, comme les acheteurs du Québec.
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :
Les segments doivent être homogènes et distincts entre eux.
Chaque segment doit pouvoir être exploité sous l’angle de chiffre d’affaires et de marge de profit (rentabilité).
Les segments doivent pouvoir être accessibles via une forme de communication (publicité, promotion, etc.).
Voici quelques exemples de segments différents pour une même entreprise :
Type d’entreprise : une boutique de lingerie
Téléchargez l'activité 9 Segmenter le marché4.2.2. CIBLAGE DE LA CLIENTÈLE14
Après la construction de segments au sein de son marché, l’entrepreneur doit choisir un ou plusieurs de ces segments qu'il ciblera.C'est comme tirer à l'arc sur une cible. Vous voyez différentes zones valant chacune un certain nombre de points : vos segments sont ces zones. En visant un certain segment, vous le ciblez.
Il existe 3 grandes catégories de ciblage :
La vente d'un seul produit à un seul segment. En d'autres mots, l’entrepreneur cible une seule offre de produit à un seul segment d’un marché qui en comporte plusieurs.
Par exemple, il était auparavant possible d’acheter un vol à bord du Concorde par l’entremise d’Air France. Il s’agissait d’un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires fortunés et pressés.
L’entrepreneur ignore les différences entre les segments et choisit de les cibler tous avec un seul produit. Cela est typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que le coût.
Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes telles qu’Air Transat ou WestJet visant tous les publics grâce à des prix très bas.
Dans l'approche multi-segments, l’entrepreneur cible plusieurs segments avec une série différenciée de produits.
Cette façon de cibler est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons par exemple retrouver les 4 x 4, les sous-compactes, les sportives, les familiales, etc. dans une même compagnie.
Téléchargez l'activité 10 Cibler la clientèle4.3. CONCURRENCE
| Dans cette section, vous devez déterminer quels sont vos principaux concurrents (directs et indirects) et analyser la concurrence relativement à chaque produit ou service qu’offre votre entreprise. Cernez les forces et les faiblesses de vos concurrents (position sur le marché, image, taille, qualité, stratégies, etc.) et vos avantages concurrentiels, c’est-à-dire les raisons qui poussent un client à acheter votre produit ou service plutôt qu’un autre. |
Un concurrent est une entreprise qui vise le même segment d’un secteur d’activité et un produit similaire ou substitut au vôtre.
Analyser la concurrence est primordial pour votre plan d’affaires, afin de démontrer à vos investisseurs que vous avez une place dans le marché, et pour votre entreprise, afin de prendre conscience des dangers du marché et ainsi d’envisager des solutions.
Par contre, le concurrent ne se trouve pas toujours là où l’on croirait le trouver :
Par exemple, une entreprise peut vendre le même produit que vous, mais viser le marché du gros plutôt que du détail. Ainsi, il pourrait s’avérer être un partenaire plutôt qu’un adversaire!
À l’inverse, une agence de voyages qui offre des forfaits dans les Caraïbes devient un concurrent indirect d’une station de ski, puisqu’elle offre un service substitut au skieur potentiel.
Comment analyser la concurrence ?
Une fois que vous avez cerné vos concurrents potentiels, il est important de les observer afin d’en apprendre sur les comportements et besoins des clients et de trouver ce que vous pourriez offrir de plus, de différents des autres entreprises.
Bien qu’elle demande une certaine confiance en soi, la meilleure méthode pour y parvenir reste d’aller directement chez ses concurrents pour les observer et les questionner.
Pour ce faire, plusieurs options peuvent être envisagées :
Téléchargez l'activité 11 Analyser la concurrence4.4. MARCHÉ POTENTIEL
Une des principales raisons pour lesquelles les entreprises font de la recherche en marketing est qu’elles désirent cerner des occasions d’affaires. Une des façons d’y parvenir est d’estimer la demande pour le produit ou service que l’on veut développer.On peut mesurer la demande pour six niveaux de produits (article, famille de produits, gamme de produits, ventes de l’entreprise, ventes de l’industrie, ventes totales), pour cinq niveaux d’espace (client, région, province, pays, monde) et trois niveaux de temps (court terme, moyen terme et long terme).
Pour votre plan d’affaires, vous devez estimer la demande globale annuelle.
Pour ce faire, vous devez trouver les dépenses annuelles engagées pour acheter le même produit ou service que celui que vous désirez offrir, dans la zone géographique où vous voulez vendre ce dernier.
Par exemple, imaginez que vous êtes un constructeur automobile et que vous visiez le marché québécois. Vous estimez la demande globale pour les véhicules à 500 millions de dollars par année au Québec.
De plus, vous devez démontrer quelle a été l’évolution de cette demande au cours des années.
Par exemple, la demande globale des acheteurs québécois pour des véhicules automobiles a connu une hausse annuelle moyenne de 4 % au cours des 5 dernières années.
Vous avez sûrement trouvé des données lors de votre analyse de secteur.
Téléchargez l'activité 12 Estimer la demande globale du marché4.5. OBJECTIFS DE VENTE ET PART DE MARCHÉ
La demande du marché cible (ou de votre segment) est constituée du volume total qui pourrait être acheté par un groupe de clients donné, dans une zone donnée, dans une période donnée, dans un environnement marketing donné, pour un programme de marketing donné.Voici la formule mathématique pour la demande du marché cible :
Par exemple, s’il y a 10 millions d’acheteurs (n) de livres chaque année aux États-Unis, que l’acheteur moyen achète 3 livres par année (q) et que le prix moyen d’un livre est de 20 $ (p) alors la demande annuelle du marché cible (Q) est de 600 millions de dollars.
C’est en faisant une recherche de données secondaires que vous trouverez les chiffres nécessaires pour le calcul, tout comme pour la demande globale.
Il se peut tout de même que ces données soient très difficiles à trouver, particulièrement en ce qui concerne le nombre d’acheteurs (n).
Voici donc une façon d’estimer le nombre d’acheteurs :
Un promoteur qui veut démarrer une librairie sur la Rive-Sud de Montréal peut commencer par estimer la population totale de cette région, soit environ 500 000 personnes. L’étape suivante consiste à éliminer les groupes évidents de non-consommateurs : ceux qui n’achèteront pas son produit. Supposons que les gens illettrés, les jeunes âgés de moins de 12 ans et les personnes ayant des troubles de la vue n’achètent pas ou peu de livres et constituent 30 % de la population (150 000 personnes).
Il reste maintenant 250 000 personnes, qui composent le bassin de clients potentiels. De ce nombre, on pourrait aussi déduire les personnes à faible revenu ou peu scolarisées, qui lisent généralement peu et qui achètent très peu de livres. Dans cette région, ce groupe constitue 15 % du bassin de clients possibles, soit 37 000 personnes. Si on les écarte, on arrive à un bassin de clients potentiels d’approximativement 215 000 acheteurs. On utiliserait alors ce nombre (n) d’acheteurs potentiels dans l’équation.
Il est possible que, malgré vos recherches, il soit toujours difficile de trouver vos données, surtout dans le cas de l’introduction d’un nouveau produit ou service ou d’une innovation technologique majeure.
Dans de pareils cas, il est possible d’utiliser les techniques suivantes pour vous orienter :
La comparaison : comparer ce nouveau produit ou service avec un autre qui s’en approche.
Le seuil de rentabilité : comparer le seuil de rentabilité et l’estimation de ventes réalistes sur le marché ciblé.
La capacité de production : dans le cas des entreprises en exploitation, la capacité de production des équipements que l’on possède peut aider à évaluer le chiffre d’affaires potentiel.
Téléchargez l'activité 13 Estimer la demande pour le marché cible
Téléchargez l'activité 14 Rédiger vos conclusions sur le marchéSECTION COMPLÉMENTAIRE
COMMENT ÉTABLIR UN PLAN DE RECHERCHE
Au cours d’une recherche, deux types de données sur le marché peuvent être recueillies : les données secondaires et les données primaires.
1) Les données secondaires représentent la documentation et les statistiques déjà en circulation. En effet, vous pouvez obtenir certaines informations pour votre recherche marketing en parcourant journaux, revues, livres spécialisés, en consultant des sources électroniques ou papier (Statistiques Canada, études gouvernementales ou d’associations de votre secteur d’activité, etc.) et en consultant des spécialistes (personnes-ressources pouvant être nommés sur ces derniers sites ou personnes d’expérience dans votre domaine).
2) Les données primaires sont spécifiquement produites pour répondre aux objectifs définis par le chercheur. Ce sont celles que vous collectez vous-même à l’aide de différents outils. En voici les principaux :
Le sondage
Le sondage est en fait un ensemble de questions posées à des gens pour qu’ils puissent y répondre.
Nous verrons un peu plus loin comment rédiger un questionnaire, puisque vous devrez probablement en construire un en lien avec votre idée d’affaires.
Le groupe de discussion (focus group)
Cette méthode est utilisée principalement par les grandes entreprises, par exemple pour choisir l’emballage d’un produit, ou encore pour en tester le goût.
Cette forme de collecte de données s’effectue en réunissant de petits groupes d’environ 10 personnes dans une salle où un animateur leur soumet des questions.
Les questions sont toujours ouvertes et permettent à chacun d’émettre son opinion. Les analystes de groupes de discussions se servent souvent de caméras cachées et ou de magnétophones afin de recueillir toutes les informations données par les répondants.
Ils peuvent ainsi mieux décoder chacune des opinions reçues et mieux les analyser en réécoutant d’innombrables fois les enregistrements. Le principal désavantage de cette méthode est qu’elle ne fournit pas de données quantitatives. L’entrevue auprès d’un spécialiste.
L’entrevue auprès d’un spécialiste permet de poser plusieurs questions de tous genres. Elle dresse un portrait global de la situation au futur entrepreneur et, souvent, permet de mieux outiller celui-ci pour sa recherche.
L’observation
L’observation est une façon assez simple de faire une collecte de nouvelles données. Elle permet de se faire une idée rapide sur les acteurs et le milieu qui nous intéresse.
Par exemple, un entrepreneur voulant ouvrir un restaurant pourrait visiter les restaurants de la région et y manger. Cette méthode est peu coûteuse et riche en renseignements, mais doit être faite de façon structurée et systématique pour être valable.
L’enquête postale
L’enquête postale consiste à rédiger un questionnaire et à le poster à un certain nombre de personnes. Cette méthode a pour principal avantage d’être très riche en informations, les questionnaires étant souvent longs et détaillés.
En contrepartie, le taux de réponse se chiffre environ à 10 %, un taux vraiment faible. De plus, le coût en est très élevé puisqu’il faut rédiger le questionnaire, adresser les enveloppes, les affranchir et prévoir beaucoup de temps pour analyser de tels questionnaires.
Ce type de recherche est souvent orchestré par des firmes de recherche spécialisées dans le domaine.
L’enquête téléphonique
Cette méthode est très répandue chez les grandes entreprises. Elle est moins coûteuse que les groupes de discussion ou l’enquête postale.
Sa fiabilité est considérable puisque l’interviewer parle directement à son répondant. Cependant, nous le savons tous, la population est de plus en plus sollicitée par téléphone, et le taux de réponse est en baisse.
Cette méthode demeure intéressante pour une entreprise qui a besoin d’un nombre important de répondants comme les commerces au détail.
De quelle manière allez-vous évaluer les critères suivants ?
Téléchargez l'activité 15 Prévoir un budget pour la recherche marketing