La stratégie de communication est l’art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication.
Elle consiste à :
- déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication
- définir le message qui va leur être transmis
- définir les objectifs de communication de l’entreprise
- choisir des supports et canaux de communication adaptés
- réaliser un plan de communication
- établir un budget de communication
Elle revêt généralement la forme d’un document écrit, simple et court (quelques pages), répondant de manière factuelle à la question : comment atteindre (message, médias, période active, budget) un objectif déterminé, pour un public ciblé.
Le conseil du Pass : Définir une stratégie de communication est indispensable. Cela permet d’avoir une vision globale des actions que l’on déploie (presse, publicité, site internet, campagnes e-mailing, événementiel...) sur toute l’année et d’en maîtriser la périodicité. Cette démarche permet aussi d’optimiser et de contrôler ses dépenses de communication.
La stratégie de communication par Kafunel
Des étapes sont à suivre pour la mise en place d’une bonne stratégie de communication. En effet, il faut prendre en compte les éléments suivants :
- Définir le contexte actuel
- Identifier les cibles
- Déterminer les objectifs
- Elaborer un message
- Sélectionner des médias
- Evaluer le budget
- Mesurer les résultats
Le contexte :
Il permet de se rendre compte des avancées dans le domaine où il va y avoir communication. Des informations depuis la création de l’entreprise sont étudiées. Les différentes gammes et différents produits, le marché, la communication antérieure sont autant d’éléments qui seront respectés pour garder une ligne de conduite dans la communication à venir.
Les objectifs :
Au contraire des objectifs marketings, les objectifs de communication ne cherchent pas la vente directement. Cela traitera donc de la période précédant l’achat. L’entreprise doit :
- Faire connaitre : Objectif cognitif (notoriété, connaissance d’un nouveau produit)
- Faire aimer : Objectif affectif (attrait pour un produit ou une marque, effet sur l’image)
- Faire agir : Objectif conatif (intention d’achat, achat)
Les cibles :
Elles représentent les personnes à qui on va s’adresser et que l’on souhaite toucher. Il peut s’agir de prospect (client potentiels), d’acheteurs actuels ou encore de prescripteurs (leaders d’opinion, enfants, bloggeurs…). La cible doit être la plus précise possible. Ainsi une cible segmentée sera plus facilement atteinte. Les socio styles ou socio types ont permis de créer des groupes d’individus de façon stéréotypée en fonction de leur style de vie, leur façon de consommer, ou encore leur habitudes. Nous pouvons citer comme exemple les early adopters qui seront à la pointe de la technologie et cherchent constamment à acheter le nouveau produit. Ils ont entre 25 et 34 ans, habitent dans les grandes villes et disposent d’un CSP+, souvent célibataires. Le coeur de cible, la cible secondaire, et la cible principale doivent être définies pour determiner vers qui communiquer.
Le message :
Le message est l’idée qui va être transmise pour répondre aux objectifs. Le contenu du message doit être pertinent et être en adéquation avec la cible. Sa structure doit être bien définie pour que les informations soient hiérarchisées. Le format du message doit toujours correspondre au public visé. De plus, le message permettra de définir ce qui doit être changé dans l’entreprise mais aussi ce que le public ciblé devrait savoir.
Sélection des médias
Voici le mélange de communication externe. La presse, la radio, la TV, le cinéma et l’affichage sont considérés comme médias de masse. Ils contribuent à toucher une cible large.
- La presse --> Communiqué de presse, radio, éditorial d’opinion, pièces spéciales
- Online --> Site web, newsletter
- TV
- Publicité --> Print, radio, tv
- Imprimés --> Brochure, affiche…
- Relations publiques --> Evénement
- Social Media --> Facebook, YouTube
- Street Marketing --> Fly, clean tag
- Marketing viral
Mélange de communication interne
- Téléconférence
- Réunions
Le budget
Il détermine le montant que l’entreprise veut dépenser dans son investissement en communication. Le budget peut être déterminé en fonction d’un pourcentage sur le CA, ou alors en se basant sur les ressources disponibles, ou encore en s’alignant sur la concurrence.
Les résultats
Pour récolter des informations quant aux résultats de la campagne, la cible va être interrogée pour savoir si elle a bien été exposée au message mais surtout si elle a bien compris ce message. Aussi, il pourra lui être demandé si elle a modifié son attitude, son engagement envers l’entreprise et de ses produits ou services après avoir vu la publicité.