Depuis les années 90, la communication d'entreprise a subi des modifications considérables, dues notamment au développement des nouvelles technologies et d'Internet. Désormais le premier outil utilisé par les entreprises, Internet a bouleversé toutes les domaines de la communication d'entreprise, financière, de recrutement, institutionnelle, interne et de relation presse. A l'occasion de la sortie de son nouveau livre, Communication : La nouvelle donne*, Thierry Libaert, qui enseigne la communication d'entreprise à Sciences Po et au Celsa, analyse ces évolutions.
Quel a été l'impact d'Internet sur les stratégies de communication des entreprises ?
Thierry Libaert. Tout d'abord, Internet a eu un impact considérable sur l'image de l'entreprise, en termes de contestation notamment. Je pense d'ailleurs que la mise en avant de stratégies de développement durable est une réponse des entreprises à la montée de la contestation qui s'est opérée via Internet, afin de redorer leur image.
De fait, le Web permet de juger de la réalité du discours de l'entreprise. Mais surtout, Internet a révolutionné la manière de travailler sur la communication d'entreprise. Il existe une porosité très forte de l'outil Internet envers les autres outils traditionnels de communication. le Net touche tous les domaines de la communication d'entreprise : financière, institutionnelle, de recrutement, les relations presse, etc.
En quoi Internet a-t-il bouleversé la communication interne des entreprises ?
Non référencées parmi les outils de communication interne en 1995, Internet est aujourd'hui le premier outil utilisé au sein des entreprises. 92 % des salariés disposent d'une adresse électronique sur leur lieu de travail, 80 % ont un accès à l'intranet.
Toutefois, l'apport considérable des NTIC à l'entreprise ne doit pas masquer ce que les messageries électroniques et l'intranet soustraient à la vie de l'entreprise. On ne peut pas dire qu'Internet ait fortement contribué à l'amélioration du climat social.
D'autre part, nous nous surprenons parfois à envoyer un mail à notre voisin de bureau. Internet peut ainsi conduire à une déshumanisation du rapport social au sein même de l'entreprise.
Enfin, quand Internet a pris son essor dans la deuxième moitié des années 90, les responsables de la communication pariaient sur la disparition du papier. Or, l'écrit n'est pas mort.
Le journal interne est toujours aussi présent dans les entreprises, mais son rôle a été reconsidéré. Là où l'électronique valorise l'actualité, l'information en temps réel, le support écrit apporte des dossiers de fond, du recul, du sens.
La majorité des entreprises possède leur site Internet. Quel est le rôle du site dans la communication institutionnelle de l'entreprise ?
Il existe trois âges de la communication institutionnelle sur le Web. Le premier âge est celui de l'esthétique. Les premiers sites, entre 1995 et 2000, étaient conçus comme une vitrine de l'entreprise. Il fallait que cela soit beau. Le deuxième âge est celui de la réflexion.
Réflexion sur les objectifs du site, en termes d'image, de relation avec le client, d'information. Aujourd'hui, certaines entreprises sont entrées dans le troisième âge de la communication institutionnelle en ligne.
Internet est désormais considéré comme un réseau, et non plus comme un outil de communication supplémentaire. Ce n'est pas seulement l'ampleur de l'information disponible ou le design qui fera l'intérêt d'un site, mais son interactivité. C'est ce que sont en train de découvrir les entreprises.
Le Web permet le dialogue. L'interactivité se met en place progressivement, via des espaces de chat ou des forums, notamment pour les domaines du recrutement et de la communication financière.
En la matière, la communication publique fait figure de mauvais élève. La plupart des sites de l'administration sont restés à la première génération, au stade de vitrine. Combien de sites de mairies permettent un dialogue entre les citoyens et les élus ?
ENTREPRISES Thierry Libaert (Sciences Po) : "Les sites d'entreprise doivent
intégrer la notion d'interactivité" Premier outil de communication utilisé
par les entreprises, l'influence d'Internet s'étend sur l'ensemble des champs
de la communication d'entreprise, aussi bien interne qu'institutionnelle.
(08/10/2004)